We weten inmiddels dat met virtuele rondleidingen, 'proefrit aan huis'-service, geen-contact verkoopbezoeken, videoberichten en videobellen auto's ook zijn te presenteren. Wie weet komen daar nog virtuele realiteit brillen bij. We zien momenteel in de hele wereld dezelfde initiatieven om service op afstand te combineren met het geven van goede informatie per mail (aanvullende foto's en/of video's), telefoon of sociale media. Consumenten vinden de drempel van een showroombezoek nu nog te hoog; de vraag is of klanten ooit in dezelfde getale als voorheen terug zullen keren naar de showrooms. Die stille showrooms zouden wel eens het nieuwe normaal in de anderhalvemetermaatschappij kunnen worden.
Een afkeer van het koopproces
Het showroombezoek daalt al jaren, omdat de meeste mensen de ervaring om een auto in een showroom te kopen helemaal niet leuk vinden. Betrouwbaar cijfermateriaal uit Amerika en Verenigd Koninkrijk zegt dat tegen de negentig procent van de kopers een stevige afkeer heeft van het kopen en inruilen van een auto in een showroom. Het proces staat ze simpelweg niet aan. De grootste pijnpunten zijn de prijsonderhandeling en het zaken doen met gladde verkopers. Uit Nederlandse onderzoeken blijkt dat veel minder expliciet, maar ook hier zijn de ervaringen niet heel positief. We horen ook dat nieuwe generaties niet in auto's zijn geïnteresseerd, maar uit Amerikaans onderzoek (Universiteit van Akron, voorjaar 2019) blijkt dat millennials wel degelijk een rijbewijs hebben en binnen vijf jaar ook een auto willen. Wel zijn millennials onzeker als het om auto-onderhoud gaat. Als je dat combineert met het matige koopproces, dan is het duidelijk dat het anders moet.
Van welke veranderingen zijn we redelijk zeker:
- Corona of geen corona: showroombezoek blijft ook in de komende jaren teruglopen;
- De website van het autobedrijf is de belangrijkste showroom geworden;
- Om drie redenen is er veel meer tijd, kennis en aandacht nodig dan voorheen: (1) om grip op de consumenten te krijgen, (2) om auto's te verkopen en (3) om klanten voor onderhoud aan je te binden.
- Marketing en sociale media worden nog veel belangrijker dan je al dacht;
- Klantbeleving wordt in de toekomst bepalender dan de prijs;
- Ondernemers moeten één op één communiceren met alle klanten, bijvoorbeeld via een app.
Je hebt nog steeds een fysieke locatie nodig
Importeurs hebben jarenlang hun dealers achtervolgt met investeringseisen met betrekking tot de showroominrichting. Zonder showroomvloer van gekant Scandinavisch hout kon je als dealer immers niet overleven. Maar in de showrooms met de mooiste vloeren is het nu net zo stil als elders. Had dat geld achteraf niet in kennis, kunde en apparatuur geïnvesteerd moeten worden? Hebben de millennials en andere kopers nog wel een showroom nodig om hun keuze te maken? Gelukkig wel. Meer dan de helft van de Nederlandse consumenten die een auto online heeft gevonden, wil van die auto nog steeds de geur opsnuiven, een proefrit maken en de kleur in het echt en niet vanaf een schermpje bekijken. Er is dus nog steeds een fysieke locatie nodig.
Zonder mensen: de proefrit-automaat
Ford heeft daar op ingespeeld met een experiment dat sinds 2018 in China loopt. Ford biedt via Tmall, een online verkoopplatform van Alibaba, een alternatief voor de traditionele showroom aan. Stel je een enorme snoep- of frisdrankautomaat voor, maar in plaats van snoep of frisdrank zitten er testauto's in de automaat. Die automaat is een glazen pakhuis met liften, zoals je kent van smart en VW Autostad.
In plaats dat je een muntje in de automaat gooit, bestel je via je smartphone een proefrit en dat bevestig je nog even met een gezichtsherkenning-registratie. De automaat herkent jouw gezicht en een lift brengt de door jouw bestelde testauto naar een plateau op straatniveau. Als je klaar bent met de proefrit (desnoods na meerdere dagen) zet je de auto terug op het plateau en dat bevestig je nog even op je smartphone. De testauto wordt weer automatisch weggezet, zonder dat er een mens aanwezig is.
Tachtig procent online
Chinese kopers hebben een blind vertrouwen in techniek en vinden privacy totaal onbelangrijk. Dat is onvergelijkbaar met de Nederlandse marktsituatie, maar Nederlanders zijn online wel heel actief. Gemiddeld brengen Nederlanders vier uur per dag door op het internet. Consumenten die naar occasions zoeken doen dat nu al in meer dan tachtig procent van de gevallen online. Willen ze dan geen persoonlijk contact meer? Nou, misschien in verband met corona nu even niet. Maar er is wel degelijk behoefte aan een deskundige productspecialist, die adviseert en informeert over producten en prijzen, zolang dat maar geen gladde verkoper is.
Die expertise is tegenwoordig ook steeds vaker online beschikbaar. Kijk maar eens naar de advertentieportalen die prijsvergelijkingen aanbieden, zoals Preisbewertung op mobile.de en de uitgebreide voorlichting en achtergrondinformatie die de portalen (AutoScout24, Marktplaats, Auto Trader, AutoTrack, Gaspedaal, enzovoort) geven.
Als je maar betrouwbaar bent
Consumenten die informatie zoeken op internet kiezen verschillende kanalen: occasionsites, sociale media en websites van autobedrijven. De beste showroom is de eigen website, maar daarbij is betrouwbaarheid ontzettend belangrijk. Op bekende omgevingen (zoals Marktplaats en Facebook) klikken mensen veel minder snel weg, dan op onbekende sites. Ze blijven ook langer rondkijken op betrouwbare sites. Een goede online showroom moet daarom betrouwbaar zijn. Zorg dus voor een betrouwbare uitstraling, zowel van de site als van de occasions. Een goede website is een afspiegeling van het bedrijf en geeft de potentiële koper een betrouwbaar gevoel. Laat blijken dat je beschikt over veel kennis en geef eerlijke adviezen. Maak je er niet vanaf met standaardteksten en voeg altijd een persoonlijke noot toe.
Waar moet je op letten met auto-advertenties?
Als je jouw occasions onder de aandacht brengt, let dan op de volgende punten:
- Consumenten hebben behoefte aan informatie, niet aan blabla;
- Gooi geen advertentiegeld weg aan kanalen die weinig verkeer opleveren of waar je leads misloopt;
- Met Google Analytics kom je te weten hoeveel mensen jouw site bezoeken of jouw advertentie bekijken;
- Vergeet de sociale media niet als advertentiemogelijkheid;
- Herhaling werkt. Remarketing is het ideale gereedschap om twijfelende klanten over te halen. De kracht van de herhaling maakt de kans groter op aankoop.
Soms kun je zonder showroom
Leasemaatschappij betalen bedragen van zes cijfers voor een Tesla, die de berijder ergens op een winderig industrie- of haventerrein mag ophalen. Klantbeleving nul komma nul; Lidl zou zich er voor kapot schamen. En toch is er een markt voor. Nog een voorbeeld. In maart jl. stond de achttiende RM Sotheby's-veiling van klassieke auto's in het topsegment in Palm Beach, Florida op de agenda. Tien dagen voor de veiling besloot RM Sotheby's in verband met corona de veiling alleen online door te laten gaan. Kopers waren fysiek niet welkom, er kon niet vanuit de zaal worden geboden en er waren geen recepties, presentaties, fysieke inspecties en proefritjes mogelijk. Alles werd via het 'Online Only' digitale platform geregeld: van de catalogus tot en met de inspectierapporten. De resultaten verrasten zelfs het veilinghuis. Bijna zeventig procent van de 259 kavels werd verkocht met een totale opbrengst van 13,7 miljoen dollar. Er waren bijna negenhonderd geregistreerde bieders, een kwart meer dan normaal en 36 procent van de bieders waren nieuwe klanten. Hoe kan dit? RM Sotheby's noemt als belangrijkste reden betrouwbaarheid. De volgende 'alleen online' veilingen zijn al weer gepland.
Dus nooit meer klanten in de showroom?
Nee, zover zal het waarschijnlijk niet komen. Ook na corona zullen mensen weer showrooms bezoeken. Er is nog steeds ruimte voor emotie en beleving in interactieve en experimentele showrooms, denk maar eens aan merkwinkels en winkels die als vlaggenschip voor een merk dienen. Maar de meeste kopers die daar komen hebben hun keuze thuis al online gemaakt. De showroom dient alleen nog maar ter bevestiging van de juistheid van hun keuze. Er is nog steeds behoefte aan een fysieke locatie om auto's te zien en te voelen, maar de belangrijkste showroom van elk autobedrijf is de eigen website.
Wat jij nu concreet kunt doen
Zorg dat jouw website goed bereikbaar is, snel te laden en goed vindbaar is in Google. Jouw website moet overzichtelijk en mobielvriendelijk zijn, want meer dan tachtig procent van alle online zoektochten naar gebruikte auto's gaat via mobieltjes. Probeer i-Frames op jouw website te vermijden (dat zijn vensters naar externe content). Zoekmachines hebben moeite om ze te lezen, waardoor ze een negatieve invloed hebben op de vindbaarheid. Wanneer klanten naar jouw showroom komen om de auto van hun keuze te bekijken en misschien een proefrit te maken, zorg dan dat je gastvrij bent. Ook daar is hulp voor: OOMT heeft een gastvrijheidsbarometer waarmee je snel een inzicht krijgt in de klantbeleving in jouw bedrijf in de showroom, werkplaats, maar ook online. Als je weet hoe je jouw echte showroom ook virtueel in kan zetten, heb je een krachtig instrument in handen om veel auto's te verkopen.
